Le 13 juin 2022, la société Apotex a transmis à l’Autorité un dossier de notification relatif à l’ouverture d’un magasin sous l’enseigne « Gémo » d’une surface de 1471 m² à Dumbéa. La société Apotex appartient au groupe M. qui exploite les enseignes « Gémo » et « Eram » en Nouvelle-Calédonie.
Pour vérifier les éventuels effets de l’opération envisagée sur la concurrence dans les secteurs de l’habillement et des chaussures, l’Autorité a analysé le marché aval de la distribution au détail de vêtements et accessoires d’« entrée de gamme », en tenant compte :
- des grandes surfaces spécialisées (« GSS »)
- des grandes surfaces alimentaires (« GSA ») disposant d’un rayon de prêt-à-porter.
Il ressort de l’analyse concurrentielle que, à l’issue de l’opération, la part de marché du groupe M. serait inférieure à 50% mais que la concurrence resterait forte avec les enseignes spécialisées et la grande distribution alimentaire proposant également des vêtements et accessoires d’« entrée de gamme ».
Néanmoins, sur le segment spécifique des vêtements enfants, la partie notifiante détiendrait une part de marché de [40 -50%] sur la zone de chalandise « primaire » (10 minutes en voiture autour du magasin cible) ainsi que sur la zone de chalandise « secondaire » (30 minutes en voiture autour du magasin cible).
Par ailleurs, sur le marché de la distribution au détail de chaussures, l’analyse concurrentielle a démontré que, à l’issue de l’opération, les parts de marché de la partie notifiante seraient de sur la et sur la zone « secondaire » seraient respectivement de [70-80%] (zone « primaire ») et de [50-60%] (zone « secondaire »). L’Autorité constate que cette situation résulte essentiellement du nombre réduit de commerces de détail distribuant des chaussures d’« entrée de gamme » et que, en l’absence de barrières à l’entrée, la demande des consommateurs, particulièrement élastique au prix, était de nature à atténuer le pouvoir de marché de la partie notifiante.
Compte tenu de ces éléments, l’Autorité a estimé que l’opération présentait un risque d’effets horizontaux qui, du fait de la taille du magasin Gémo Apogoti et de la notoriété de son enseigne, pourrait se traduire par une augmentation des prix du magasin sur le marché de la distribution de vêtements enfants d’« entrée de gamme » et/ou une limitation du développement de la concurrence actuelle ou potentielle.
Dès lors, pour lever ces préoccupations de concurrence, la partie notifiante a été amenée à proposer trois types d’engagements, dont un engagement structurel :
- réduction de 32,2% de la surface de vente dédiée aux chaussures, soit 227 m² au lieu de 335 m² pour une durée de 5 ans ;
- encadrement des évolutions de prix de vente des articles de vêtements enfant, d’une part, et de chaussures, d’autre part, en respectant un coefficient de vente, ceci pour une durée de 5 ans ;
- engagement à ne pas réaliser des actes visant à dissuader l’implantation de nouveaux concurrents sur le marché de la distribution au détail de vêtements et de chaussures d’« entrée de gamme » (recours dilatoires, dénigrement ou tout autre barrière à l’entrée…) pour 5 ans.
Ces engagements, clairs, précis et ne soulevant pas de doute quant à la vérification de leur mise en œuvre ont été acceptés par l’Autorité.
